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Une Brève Histoire de l’Affiche

Quand la lithographie rend possible l’essor de l’affiche illustrée à la fin du XIXème siècle, on fait naturellement appel aux peintres. Jules Chéret révolutionne le style de l’affiche publicitaire en couleur. Meissonnier s’illustre dans l’affiche chromolithographique. Jusqu’à la Belle époque les éditeurs et les imprimeurs ont la maîtrise de la production des affiches et puisent dans le vivier artistique des dessinateurs de presse mais aussi des grands peintres comme Henri de Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha, Edouard Mannet, Eugène Grasset… Soulignant cette parenté avec l’art, un marché de l’affiche se crée avec des expositions, des galeries et des revues spécialisées. L’entre-deux-guerres amorce les mutations qui bouleversent la filière de l’affiche dans la deuxième moitié du XXème siècle. Le métier d’affichiste se professionnalise : en 1930, Paul Colin ouvre la première école d’affichiste où passèrent plus de 2000 élèves de toute nationalité, dont Villemot, Henrion et Carrier. Sous l’influence américaine, les méthodes de la publicité se transforment : le concept de « plan de campagne » s’impose, ce qui a pour effet de placer au centre de l’activité publicitaire les agences de publicité. Le milieu de l’art et celui de l’affiche s’éloignent. Les objectifs commerciaux et les impératifs de coûts l’emportent dans la conception de l’œuvre sur les préoccupations esthétiques du créateur. La part de l’affichiste se réduit au profit de la promotion de la photographie. Dans les années soixante et soixante-dix, portée par l’essor économique des Trente Glorieuses, la publicité connait un fort développement. C’est l’époque de la consécration du marketing, qui intègre la psychologie et la sociologie dans l’élaboration des campagnes de pub. C’est également au cours de ces décennies qu’apparaissent des outils fiables pour mesurer les retombés publicitaires. Adieu la fantaisie, on vise l’efficacité !

Créé en 1970 par de jeunes étudiants qui se sont rencontrés à l’Atelier populaire des arts déco en 1968, le groupe Grapus s’impose alors comme l’un des mythes de l’affiche française. Le groupe se caractérise par son goût de la provocation, une causticité et un penchant pour la critique sociale. Se jouant de la contradiction inhérente au « graphisme militant » - l’exigence de simplicité de la communication visuelle et la complexité de la pensée - les graphistes de Grapus ne cesseront de remettre en cause au cours de leur courte existence (le groupe est dissous au début des années quatre-vingt dix) la prétendue neutralité de l’affichiste chère à Cassandre. Le marketing n’est plus seulement l’affaire de la société de consommation ; en France, Jean Lecanuet est le premier candidat à mener une vraie campagne à l’américaine, puis au tournant des années quatre-vingt, de jeunes élus font entrer les municipalités à l’ère publicitaire, campagnes d’affichage à l’appui. Cette période marque les débuts de la professionnalisation de la fonction de « dircom’ ». L’arrivée de la gauche au pouvoir en 1981 favorise la prise de conscience d’un graphisme d’utilité publique. Les élus entendent développer un contact privilégié et permanent avec les citoyens. Cette volonté d’encourager la démocratie locale et la prise de conscience citoyenne pousse l’information municipale à prendre son essor, et engendre les grandes campagnes d’utilité publique des années quatre-vingt et quatre-vingt dix. Avec le développement de l’informatique et des techniques modernes d’impression, l’affiche est libérée des contraintes techniques inhérentes à sa création. Reste à l’auteur le choix, la volonté de s’insérer dans un modèle, une esthétique ou de s’en dégager en fonction du contexte de création.

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